Strategi pemasaran, khususnya yang dikembangkan dan diterapkan oleh perusahaan yang berhasil, memiliki kekuatan besar terhadap konsumen dan masyarakat luas. Strategi pemasaran bukan hanya disesuaikan dengan konsumen, tetapi juga mengubah apa yang dipikirkan dan dirasakan oleh konsumen tentang diri mereka sendiri, tentang berbagai macam tawaran pasar, serta tentang situasi yang tepat untuk pembelian dan penggunaan produk. Ini tidak berarti pemasaran adalah kegiatan yang tidak tepat atau tidak etis. Akan tetapi, kekuatan pemasaran serta kemampuan riset pemasaran dan analisis konsumen untuk mendapatkan pandangan tentang perilaku konsumen tidak perlu dikurangi atau disalahgunakan.

FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERILAKU KONSUMEN

Keputusan pembelian dari pembeli sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi dari pembeli. Sebagian besar adalah faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, tetapi harus benar-benar diperhitungkan. Karenanya kita akan membahas pengaruh tiap faktor terhadap perilaku pembelian.
Faktor-Faktor Kebudayaan:
KEBUDAYAAN
Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Bila makhluk-makhluk lainnya bertindak berdasarkan naluri, maka perilaku manusia umumnya dipelajari. Seorang anak yang sedang tumbuh mendapatkan Seperangkat nilai, persepsi, preferensi dan perilaku melalui suatu proses sosialisasi yang melibatkan keluarga dan lembaga-lembaga sosial penting lainnya. Seorang anak yang dibesarkan di Amerika akan terbuka pada nilai-nilai prestasi dan keberhasilan, kegiatan efisiensi dan kepraktisan, kemajuan, kenyamanan dari segi materi, individualisme, kebebasan, kenyamanan di luar, kemanusiaan dan jiwa muda.
SUB-BUDAYA
Setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya-sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya. Sub-budaya dapat dibedakan menjadi empat jenis: Kelompok nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok ras, area geografis.
KELAS SOSIAL
Kelas-kelas sosial adalah kelompok-kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang serupa.

Faktor-Faktor Sosial:
KELOMPOK REFERENSI
Kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Beberapa di antaranya adalah kelompok-kelompok primer, yang dengan adanya interaksi yang cukup, berkesinambungan, seperti keluarga, teman, tetangga dan teman sejawat. Kelompok-kelompok sekunder, yang cenderung lebih resmi dan yang mana interaksi yang terjadi kurang berkesinambungan. Kelompok yang seseorang ingin menjadi anggotanya disebut kelompok aspirasi. Sebuah kelompok diasosiatif (memisahkan diri) adalah sebuah kelompok yang nilai atau perilakunya tidak disukai oleh individu.
Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok referensi dari konsumen sasaran mereka. Orang umumnya sangat dipengaruhi oleh kelompok referensi mereka pada tiga cara. Pertama, kelompok; referensi memperlihatkan pada seseorang perilaku dan gaya hidup baru. Kedua, mereka juga mempengaruhi sikap, dan konsep, jati-diri seseorang karena orang tersebut umumnya ingin “menyesuaikan diri”. Ketiga, mereka menciptakan tekanan untuk menyesuaikan diri yang dapat mempengaruhi pilihan produk dan merek seseorang.
KELUARGA
Kita dapat membedakan antara dua keluarga dalam kehidupan pembeli, yang pertama adalah: keluarga orientasi, yang merupakan orang tua, seseorang. Dari orang tualah seseorang mendapatkan pandangan tentang agama, politik, ekonomi, dan merasakan ambisi pribadi nilai atau harga diri dan cinta. Keluarga prokreasi, yaitu pasangan hidup anak-¬anak seseorang keluarga merupakan organisasi pembeli dan konsumen yang paling penting dalam suatu masyarakat dan telah diteliti secara intensif.

PERAN DAN STATUS
Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya keluarga, klub, organisasi. Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat diidentifikasikan dalam peran dan status

Faktor Pribadi :
UMUR DAN TAHAPAN DALAM SIKLUS HIDUP
Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga. Beberapa penelitian terakhir telah mengidentifikasi tahapan-tahapan dalam siklus hidup psikologis. Orang-orang dewasa biasanya mengalami perubahan atau transformasi tertentu pada saat mereka menjalani hidupnya.
PEKERJAAN
Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok pekerja yang memiliki minat di atas rata-rata terhadap produk dan jasa tertentu.
KEADAAN EKONOMI
Yang dimaksud dengan keadaan ekonomi seseorang adalah terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkatnya, stabilitasnya, dan polanya), tabungan dan hartanya (temasuk persentase yang mudah dijadikan uang), kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap mengeluarkan lawan menabung.
GAYA HIDUP
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di didunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minat dan pendapat seseorang. Gaya hidup menggambarkan “seseorang secara keseluruhan” yang berinteraksi dengan lingkungan. Gaya hidup juga mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial seseorang.
KEPRIBADIAN DAN KONSEP DIRI
Yang, dimaksud dengan kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang yang memandang responnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten. Kepribadian dapat merupakan suatu variabel yang sangat berguna dalam menganalisa perilaku konsumen. Bila jenis-jenis kepribadian dapat diklasifikasikan dan memiliki korelasi yang kuat antra jenis-jenis kepribadian tersebut dengan berbagai pilihan produk atau merek.

Faktor-Faktor Psikologis :
MOTIVASI
Beberapa kebutuhan bersifat biogenik, kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus, rasa tidak nyaman. Sedangkan kebutuhan-kebutuhan lain bersifat psikogenik yaitu kebutuhan yang timbul dari keadaan fisiologis tertentu, seperti kebutuhan untuk diakui, kebutuhan harga diri atau kebutuhan diterima.
Teori- teori motivasi:
- Teori motivasi Freud, mengasumsikan bahwa kekuatan-kekuatan psikologis yang sebenarnya membentuk perilaku manusia sebagian besar bersifat di bawah radar. Freud melihat bahwa seseorang akan menekan berbagai keinginan seiring dengan proses pertumbuhannya dan proses penerimaan aturan sosial. Keinginan-keinginan ini tidak pernah berhasil dihilangkan atau dikendalikan secara sempurna, dan biasanya muncul kembali dalam bentuk mimpi, salah bicara dan perilaku-perilaku neurotis.
- Teori motivasi Maslow, menjelaskan mengapa seseorang didorong oleh kebutuhan-kebutuhan tertentu pada saat-saat tertentu. Mengapa seseorang menggunakan waktu dan energi yang besar untuk keamanan pribadi sedangkan orang lain menggunakan waktu dan energi yang besar untuk mengejar harga, diri? Jawabannya adalah bahwa kebutuhan manusia tersusun dalam suatu hierarki, dari kebutuhan yang paling mendesak hingga yang kurang mendesak.
- Teori motivasi Herzberg, mengembangkan “teori motivasi dua faktor” yang membedakan antara faktor yang menyebabkan ketidakpuasan dan faktor yang menyebabkan kepuasan. Teori ini memiliki dua implikasi. Pertama, penjual haruslah menghindari faktor-faktor yang menimbulkan ketidakpuasan seperti buku pedoman penggunaan komputer yang buruk atau kebijaksanaan pelayanan yang kurang baik. Kedua, produsen haruslah mengidentifikasi faktor-faktor yang menimbulkan kepuasan atau motivator-motivator utama dari pembelian di pasar komputer dan memastikan hal-hal ini tersedia.
Taktor-faktor yang memuaskan ini akan membuat perbedaan utama antara merek komputer yang dibeli oleh pelanggan.
PERSEPSI
Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda dari objek yang sama karena adanya tiga proses persepsi:
* Perhatian yang selektif
* Gangguan yang selektif
* Mengingat kembali yang selektif
Faktor-faktor persepsi ini, yaitu: perhatian, gangguan, dan mengingat kembali yang selektif berarti bahwa para pemasar harus bekerja keras agar pesan yang disampaikan diterima.
PROSES BELAJAR
Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman.
KEPERCAYAAN DAN SIKAP
Kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu.
Kita sekarang dapat menghargai berbagai kekuatan yang mempengaruhi perilaku konsumen. Keputusan membeli seseorang merupakan hasil suatu hubungan yang saling mempengaruhi dan yang rumit antara faktor-faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologi. Banyak dari faktor ini tidak banyak dipengaruhi oleh pemasar. Namun faktor-faktor ini sangat berguna untuk mengidentifikasi pembeli-pembeli yang mungkin memiliki minat terbesar terhadap suatu produk. Faktor-faktor lain dapat dipengaruhi oleh pemasar dan dapat mengisyaratkan pada pemasar mengenai bagaimana mengembangkan produk, harga, distribusi dan promosi. Secara mendalam, faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam proses keputusan pembeliannya akan dibahas pada bab-¬bab berikutnya dalam buku ini.

PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN
Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian berikut: pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Lihat gambar berikut:
Gambar 1-3. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Perilaku
Mengenali pencarian Evaluasi Keputusan Pasca
Kebutuhan informasi alternatif membeli pembelian

Tugas pemasar adalah memahami perilaku pembeli pada tiap-tiap tahap dan pengaruh apa yang bekerja dalam tahap-tahap tersebut. Pendirian orang lain, faktor situasi tidak diantisipasi, dan risiko yang dirasakan dapat mempengaruhi keputusan pembelian, demikian Pula tingkat kepuasan pasca pembelian konsumen dan tindakan pasca pembelian di pihak perusahaan. Pelanggan yang puas akan terus melakukan pembelian; pelanggan yang tidak puas akan menghentikan pembelian produk yang bersangkutan dan kemungkinan akan menyebarkan berita tersebut pada teman-teman mereka. Karena itu, perusahaan harus berusaha memastikan kepuasan konsumen pada semua tingkat dalam proses pembelian.
Gambar di atas, menyiratkan bahwa konsumen melewati kelima tahap seluruhnya pada setiap pembelian. Namun dalam pembelian yang lebih rutin, konsumen seringkali melompati atau membalik beberapa tahap ini. Seorang wanita yang membeli Pasta gigi merek yang sudah biasa akan mengenali kebutuhan dan langsung ke keputusan pembelian, melompati tahap pencarian informasi dan evaluasi. Model tersebut menunjukkan semua pertimbangan untuk muncul ketika konsumen menghadapi situasi membeli yang kompleks dan baru.
Secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut:
1. Pengenalan masalah. Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh rangsangan internal dalam kasus pertama dari kebutuhan normal seseorang, yaitu rasa lapar, dahaga atau seks meningkat hingga suatu tingkat tertentu dan berubah menjadi dorongan. Atau suatu kebutuhan dapat timbul karena disebabkan rangsangan eksternal seseorang yang melewati sebuah toko roti dan melihat roti yang baru selesai dibakar dapat merangsang rasa laparnya.
2. Pencarian informasi. Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak. Kita dapat membedakan dua tingkat yaitu keadaan tingkat pencarian informasi yang sedang-sedang saja yang disebut perhatian yang meningkat. Proses mencari informasi secara aktif dimana ia mencari bahan-bahan bacaan, menelpon teman-temannya, dan melakukan kegiatan-kegiatan mencari untuk mempelajari yang lain. Umumnya jumlah aktivitas pencarian konsumen akan meningkat bersamaan dengan konsumen berpindah dari situasi pemecahan masalah yang terbatas ke pemecahan masalah yang ekstensif.
Salah satu faktor kunci bagi pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang dipertimbangkan oleh konsumen dan pengaruh relatif dari masing;-masing sumber terhadap keputusan-keputusan membeli. Sumber-sumber informasi konsumen dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok.
a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan
b. Sumber komersil : iklan, tenaga penjualan, penyalur, kemasan dan pameran
c. Sumber uumu : media massa, organisasi konsumen
d. Sumber pengalaman : pernah menangani, menguji, menggunakan produk.
Secara umum konsumen menerima informasi terbanyak dari suatu produk, dari sumber-sumber komersial, yaitu sumber-sumber yang didominasi oleh para pemasar. Pada sisi lain, informasi yang paling efektif justru berasal dari sumber-sumber pribadi. Setiap sumber informasi melaksanakan suatu fungsi yang agak berbeda dalam mempengaruhi keputusan membeli. Informasi komersial umumnya melaksanakan fungsi memberitahu, sedangkan sumber pribadi melaksanakan fungsi legitimasi dan atau evaluasi.
Karena itu suatu perusahaan harus “menyusun strategi” agar merek¬nya masuk ke perangkat pengenalan, perangkat pertimbangan dan perangkat pilihan dari calon pembeli. Bila tidak, ia akan kehilangan peluang untuk menjual pada pelanggan. Lebih jauh lagi, perusahaan harus mengidentifikasi merek lain yang ada di perangkat pilihan dari konsumen sehingga perusahaan dapat merencanakan daya tarik produknya yang akan bersaing.
3. Evaluasi alternatif. Bagaimana konsumen memproses inforinasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan akhir? Ternyata tidak ada proses evaluasi yang sederhana dan tunggal yang digunakan oleh konsumen atau bahkan oleh satu konsumen pada seluruh situasi membeli. Ada beberapa proses evaluasi keputusan. Kebanyakan model dari proses evaluasi konsumen sekarang bersifat kogpitif, yaitu mereka memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap produk terutama berdasarkan pada pertimbangan yang radar dan rasional.
Konsumen mungkin mengembangkan seperangkat kepercayaan merek tentang dimana setiap merek berada pada ciri masing-masing. Kepercayaan merek menimbulkan citra merek.
4. Keputusan membeli. Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi terhadap merek-merek yang terdapat pada perangkat pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk tujuan membeli untuk merek yang paling disukai. Walaupun demikian, dua faktor dapat mempengaruhi tujuan membeli dan keputusan membeli. Faktor yang pertama adalah sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain akan mengurangi alternatif pilihan seseorang akan tergantung pada dua hal: (1) Intensitas sikap negatif orang lain tersebut terhadap alternatif pilihan konsumen dan (2) Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan or¬ang lain tersebut: Semakin tinggi intensitas sikap negatif orang lain tersebut akan semakin dekat hubungan orang tersebut dengan konsumen, maka semakin besar kemungkinan konsumen akan menyesuaikan tujuan pembeliannya.
Tujuan pembelian juga akan dipengaruhi oleh faktor-faktor keadaan yang tidak terduga. Konsumen membentuk tujuan pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti: pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk yang diharapkan. Pada saat konsumen ingin bertindak, faktor-faktor keadaan, yang tidak terduga mungkin timbul dan mengubah tujuan membeli.
5. Perilaku sesudah pembelian. Sesudah pembelian terhadap suatu, produk yang dilakukan konsumen akan mengalarni beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen tersebut juga akan terlibat dalam tindakan-tindakan sesudah pembelian dan penggunaan produk yang akan menarik minat pemasar. Pekerjaan pemasar tidak akan berakhir pada saat suatu produk dibeli, tetapi akan terus berlangsung hingga periode sesudah pembelian.
6. Kepuasan sesudah pembelian. Setelah membeli suatu produk, seorang konsumen mungkin mendeteksi adanya suatu cacat. Beberapa pembeli tidak akan menginginkan produk cacat tersebut, yang lainnya akan bersifat netral dan beberapa bahkan mungkin melihat cacat itu sebagai sesuatu yang meningkatkan nilai dari produk.
Apa yang menentukan konsumen akan merasa sangat puas, cukup puas atau tidak puas atas suatu pembelian? Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari dekatnya antara harapan dari pembeli tentang produk dan kemampuan dari produk tersebut.
7. Tindakan-tindakan sesudah pembelian. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen pada suatu produk akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Jika konsumen merasa puas, maka is akan memperlihatkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli produk itu lagi. Konsumen yang tidak, puas tersebut akan berusaha mengurangi ketidakpuasannya, karena dengan kodrat manusia “untuk menciptakan keserasian, konsistensi, dan keselarasan di antara pendapat, pengetahuan dan nilai-nilai di dalam dirinya”. Konsumen yang tidak puas akan mengambil satu atau dua tindakan. Mereka mungkin akan mengurangi ketidakcocokannya dengan meninggalkan atau mengembalikan produk tersebut, atau mereka mungkin berusaha mengurangi ketidakcocokannya dengan mencari informasi yang mungkin mengkonfirmasikan produk tersebut sebagai bernilai tinggi (atau menghindari informasi yang mengkonfirmasikafi produk tersebut sebagai bernilai rendah).
Para pemasar haruslah menyadari terhadap kemungkinan-¬kemungkinan yang dilakukan konsumen untuk mengatasi ketidakpuasan. Konsumen memiliki pilihan antara melakukan tindakan atau tidak melakukan” tindakan. Tindakan bersama tersebut mengeluh kepada perusahaan, mendatangi pengacara, mengeluh kepada kelompok-kelompok lain yang mungkin dapat membantu mengurangi ketidakpuasan, seperti: organisasi-organisasi usaha pribadi, atau pemerintah. Atau pembeli dapat menghentikan pembelian terhadap produk tersebut, yaitu memanfaatkan hak untuk keluar (exit option). Alternatif lain adalah konsumen mungkin memilih menggunakan hak suara (voice option : menyebarkan kesan buruk yang diterimanya). Apapun yang dilakukannya, penjual kehilangan sesuatu akibat telah melakukan pekerjaan yang buruk dalam memuaskan konsumen.
8. Penggunaan dan pembuangan sesudah pembelian. Para pemasar juga harus mengontrol bagaimana pembeli menggunakan dan membuang suatu produk. Bila konsumen menemukan cara pemakaian Penggunaan baru, ini haruslah menarik minat pemasar karena penggunaan baru tersebut dapat diiklankan. Bila konsumen menyimpan produk tersebut di lemari mereka, ini merupakan petunjuk bahwa produk tersebut kurang memuaskan dan konsumen tidak akan menjelaskan hal-hal yang baik dari produk tersebut kepada orang lain. Bila mereka menjual atau menukar produk, maka ini berarti penjualan produk berikutnya akan menurun. Apabila mereka membuangnya, terutama bila dapat merusak lingkungan seperti susu kaleng minuman ringan dan popok bayi yang tahan lama. Pada akhirnya, pemasaran perlu mempelajari pemakaian dan pembuanga produk untuk mendapatkan isyarat-isyarat dari masalah-masalah dan peluang-peluang yang mungkin ada.
Dengan pemahaman kebutuhan dan proses pembelian konsumen adalah sangat penting dalam membangun strategi pemasaran yang efektif. Dengan mengerti bagaimana pembeli melalui proses pengenalan masalah, pencarian informasi, mengevaluasi alternatif, memutuskan membeli, dan perilaku setelah membeli, para pemasar dapat mengambil isyarat-isyarat penting bagaimana memenuhi kebutuhan pembeli. Juga dengan mengerti berbagai partisipan dalam proses pembelian dan pengaruh-pengaruh utama dalam perilaku membeli mereka, para pemasar dapat merancang program pemasaran yang lebih efektif bagi pemasaran mereka.

TEKNIK PENDEKATAN UNTUK MEMPENGARUHI KEPUTUSAN KONSUMEN

1. Teknik Pendekatan Stimulus Respon
Teknik ini merupakan teknik penyampaian ide-ide atau pengetahuan tentang suatu produk dan merek Kepada konsumen agar konsumen tertarik atau termotivasi untuk mengambil keputusan membeli produk-produk yang disampaikan itu. Dengan kata lain, pemilik toko atau pramuniaga memberikan stimulus berupa produk-produk yang ada dalam toko, kemudian diharapkan konsumen dapat meresponnya secara positif. Misalnya seorang ibu menanyakan. pakaian untuk bayi, maka pramuniaga memberikan informasi tentang merek, kualitas, dan warna berbagai macam pakaian bayi. Kemudian konsumen diarahkan untuk membeli di antara alternatif yang cenderung mendapat perhatian atau tanggapan positif dari ibu tersebut. Dengan demikian si ibu akan lebih mudah mengambil keputusan.

2. Teknik Pendekatan Humanistik
Teknik ini merupakan teknik pendekatan yang bersifat manusiawi. Dalam teknik ini keputusan membeli sepenuhnya diserahkan kepada konsumen yang bersangkutan. Pemilik toko atau pramuniaga hanya lebih bersifat menyediakan berbagai jenis produk, merek, warna, kualitas, dan memberikan informasi tentang manfaat, kebaikan dan kelemahan yang terdapat pada masing-masing produk yang tersedia.

3. Teknik Pendekatan Kombinasi antara Stimulus-Respon dan Humanistik
Teknik ini merupakan teknik pendekatan dari hasil kombinasi antara teknik stimulus-respon dan teknik humanistik, pemilik toko atau pramuniaga dalam menghadapi konsumen lebih bersifat mengkondisikan perilaku yang memungkinkan konsumen terimotivasi untuk membeli, namun keputusan membelinya diserahkan kepada konsumen. Misalnya baring;-haring; (IiSLISUII dengan berbagai bentuk yang menarik konsumen, display baring disusuii teratur yang memungkinkan menjadi pusat perhatian koiiRlmoti, produk ditampilkan dengan berbagai merek yang menarik.
4. Teknik Pendekatan Dengan Komunikasi yang Persuasif
Tekok ini merupakan teknik pendekatan dengan. menggunakan komunikasi persuasif niel.-IlLli rumus AIDDAS : A = Atteiitioii (perhatian), I
21
PERILAKU KONSUMEN
= Interest (minat), D= Desire (hasrat), D = Decision (keputusan), A = Action (tindakan), dan S = Satisfaction (kepuasan).
Pertama kah perlu dibangkitkan perhatian konsump terhadap suatu produk agar timbal minatnya, kemudian kembangkan hasratnya untuk membeli produk tersebut. Setelah itu arahkan konsumen untuk mengambil keputusan membeli produk yang sesuai dengan kebutuhannya, dengan harapan konsumen merasa puns setelah membeli.
Sebelum menggunakan rumus AIDDAS, pemilik toko dan pramuniaga dapat pula menggunakan langkali-Lingk,fli sebagai berikut :
Berilah perhatian kepada’Lnsumen dengan peed(-katan kointinikasi yang efektif dan menarik.
Pelajarilah terlebih dahulu kebutuhan, keinginan, perasaan, sifat, dan ciri khas kepribadian konsumen.
n-ngarkan pendapat konsumen, dan kemudian Berilah keyakinan mengenai manfaat produk yang telah menjadi verl)atiannya.
Manfaatkan prinsip rumus AIDDAS dengan ekspresi muka yang
meyakinkan. yang
PERTANYAAN KAJIAN DAN DISKUSI
Apa yang dimaksud dengan perilaku konsumen (Consumer Behaviour)?
Siapa yang tertarik pada perilaku konsumen?
Apa hubungan antara perilaku konsumen dengan strategi pemasaran?
Jelaskan ruang lingkup dari perilaka konsumen!
Jelaskan pentingnya analisis perilaku konsumen bagi kegiatan pemasaran!
Jelaskan faktor-faktor yang mempenRaruhi perilaku konsumen!

PENELITIRN KONSUMEN ,~

‘Consumer Research
PENTINGNYA PENELITIAN KONSUMEN
Kurangnya perhatian terhadap penelitian konsumen sudah disadari sejak dahalu. Hal ini terlihat dari para pemasar yang lebih memfokuskan pada bagaimana caranyami,mpfodLiksidanmemasarkanproduknyasaia. Para pemasar kurang memperhatikan bagaimana sebenarnya reaksi dari konsumen yang rnengkonsti-ffi,-Vproduk tersebut. Bila konsumen merasa tertarik p6da suatu produk scat itLi konsumen hanya dapat mengkonsumsi produk tersebut tanpa dapat inernberikan tanggapap yang dirasakannya dari produk tersebut.
Sudah banyak perusahaan-perusahaan yang menunjukkan keinginannya untuk mengetahui tidak hanya sejauh-mana kebutuhan konsumen, akan tetapi juga bagaimana tanggapannya akan produk yang dikonsumsinya yang berarti berhubungan dengan kepuasan konsumen. Perusahaan mulai kritis Mengenailingkah laku konsumen akan suatu produk. Mereka mulaf banyak melakukan penelitian yang dapat membantu mereka untuk mengetahui keinginan, kebutuhan sek ali glus dengan kepuasan konsumen tersebut. Perusahaan melakukan berbagai macam riset dengan melinat dari berbagai macam faktor yang akan
PERRAKU KONSUMEN
membantu mereka seberapa jauh konsumen menerima produk-produk yang dijual di pasaran.
Konsumen tentunya ingin mendapatkan produk dan jasa serta pemuas kebutuhan yang dapat memenuhi kebutuhan hidup mereka. Banyak konsumen di Indonesia yang menjadi masyarakat konsumsi tinggi dalam membeli barang/produk bahkan sampai ada yang membeli suatu produk sampai ke luar negeri hanya untuk mendapatkan produk tersebut, itulah sebagian besar masyarakat yang mempunyai .dana lebih dan/ berperilaku sedemikian rupa, tapi ada juga masyarakat yang biasa-biasd saja, mereka membeli produk cukup di dalarn negeri, membeli barang disesuaikan dengan kebutuhan hidup dari dana yang dimiliki dan ju~a mencari produk yang walaupun harganya murah tapi dapat mencuku0i kebutuhan mereka.
Inilah sebagian besar dari perilaku kO11.SL1111V1% di Indonesia yang perlu dikaji lebih dalam lagi. Dalani nieneliti kon-,upien di Indonesia yang masyarakatnya sebagian besar hidup di sektor pertanian dan usaha kecil dalam memenuhi kebutuhan dan berperilaku sestwi dengan kenyataan hidup. Banyak produk dan jasa yang ditawarkan oleh konsumen baik melalui Man di TV, radio, bahkan ada yang mernberikan discount penjualan secara besar-besaran untuk mendapatkan hasil vernuntaan dalam menarik minat konsumen untuk membeli produk/barang atau jasa produsen. Hal inilah yang hares diantisipasi oleh produsen dalam memperkenalkan suatu produk/barang. 1.
Implikasi yang banyak disarankan untuk menjadikan pernasaran berhasil adalah kenalilah konsumen anda, berilah apa yang mereka inginkan, gunakan media yang menjadi sasaran dan media bare, gunakan
\”, ~ non-media, capailah konsumen di toko, tajanik.-in promosi anda,
dengan dalam memasarkan barang.
Pemikiran don Premis yang Esensial tentong Tradisi don Penelition Konsumen
Pemikiran yang perlu dilakukan oleh para pemasar dan usaha mereka untuk mempengaruhi perilaku konsumen terletak pada empat preinis yang esensial:
24

PENELITIAN KONSUMEN
Konsurppn adolah Raja.
W Motivasi don perilaku konsumen dapat dimengerti melalui penelitian.
‘ Perilakp konsumen dapat dipengaruhi melalui kegiaton persuasif yang menanggapi konsumen secara serius sebagai pihak yang berhaso don dengan maksud tertentu.
I* Bujukan don pengaruh konsumen memiliki hasil yang menguntungkan secara sosial asolka n pengamonan hukum, etika don moral berada pada tempatnya untuk mengikang upaya manipulasi.
Premis tersebia perlu mendapat perhatiarX sebab bila keempat premis ini diabai;kaii, konsekuensinya hampir selalu negatif. Di sini akan diberikan contoh dari hasil pemikiran yang benar maupun yang salah mengenai konsumen. Lebih Innjtit jtiga diingatkan baliwa penelitian konsumen bila ditanggapi dan ditafsirkmi dengan benar, memberikan masukan yang esensial untuk strategi pemasaran baik dalam organisasi yang mencari laba maupun yang tidak mencari laba. Akhirnya penelitian dapat berfungsi sebagai basis untuk pendidikan dan perlindungan konsumen, dan melengkapi informasi yang penting untuk keputusan kebijakan umum.
Dengan demikian penelitian tentang konsumen sangatlah penting karma kita dapat mengefalitii apa yang mereka inginkan dan yang tidak diinginkannya, Dengati ai,’anya penelitian terlebih dahulu akan memudahkan kita untuk dapat menilai kemauan para konsumen.
PENGERTIAN METODE, TEKNIK, DAN PENELITIAN KONSUMEN
Metode dan teknik merLipakaiiduakata yang seringdigunakansecara simultan dan bersamaan. Metode menunjukkan suatu cara yang sifatnya
I
,teoritis, sedangkan teknik menunjukkan cara yang bersifat praktis.
penelitian konsumen dapat didefinisikan sebagai pengumpulan, pencatatian, dan penganalisaan data secara sistematis tentang konsumen. Hal ini sesuai dengan pd)-idapat David L. Loudon dan Albert J. Della Bitta (1984:55) yang mengemukakan bahwa :
“Consumer research maybe defined as the systematic gathering recording and
25

analyzing of data about consumers”.
Penelitian Kualitatif dan Kuantitatif
I
Seringkali kedua istilah ini disajikan seakan-akaii Baling berlavianan
padahal berbeda satu sama lain, tetapi rancangan riset yang baik tetap merupakan perpaduan dari keduanya, yaitu salirig nielengkapi. Penelitian kualitatif umumnya sulit diberi pembenaran secara inalematik, karma lebih cenderung pada penyampaian perasaan atati wawasan yang datanya diambil berdasarkan sampel. Walaupun demikian, riset kualitatif bisa menyediakan informasi pentipg yang kernudian bisa d iielajahi lebih lanjut melalui riset kuantitatif.
Riset kualitatif menggunakan data yang bukan dalam bentuk skala rasio, tetapi dalam bentuk skala yang lebih rendah yaitu skala nominal, ordinal ataupun interval yang kesemuanya dapat Llikategorikan, sehingga jelas apa yang akan disamakan dan dibedakan dari apa yang akan diperbandingkan dalam rangka menjawab permasalahan yang telah dirumiLiskan dalam riset. Prinsip dalam pengkaterorian itu adalah menyesuaikan kategori dengan data, dan Lnik.in seballkiiya data disesuaikan berdasarkan kategori.
Informasi riset kualitatif dalam bidang pernasarMi dapat digunakan, misalnya untuk :
Menjernihkan isu sebelum penelitian kuantitatif,
Mengidentifikasi pengembangan produk- barn,
Meninjau persepsi konsumen atas produk atau pesaijig,
Menganalisis perilaku konsumen,
Menyelidiki bagaimana keputusan membeli dilakukan, dan¬Menyelidiki alasan mengapa satu merek dipillih. i,
PENELITIAN KUALITATIF
Merupakan penelitian yang menggunakan data yang berbentuk kalimat, kata atau gambar atau data yang bukan dalam bentuk skala rasio, tetapi dalam bentuk skala yang lebih rendah yaitu : skala ordinal
26 14
i atau nominal.
Model yang dipakai dalam riset kualitatif:
PENDEKATAN SECARA LAN(;SUNG (DIRECT APPROACH)
Adalah pendekatan yang dipakai dengan menjelaskan secara jelas tujuan pefiellitian kepada responder. Pendekatan ini terdiri dari dua, yaitu’.
Focus Group
Adalah Wawancara yang dipandu oleh seorang moderator dalam jumlah kecil, dalam bentuk vang tidak terstruktur dan semaksimal
‘I
mungkin’dilakukan secara alami.
Karakteristik:
Jumlah peserta :8. 12 orang
Komposisi peserta : homogen (responder disaring terlebih dahulu, misalkan berdasarkan demografi atau sosial¬ekonomi), peserta diharapkan sudah me¬ngetahui objek yang akan dibicarakan, menghindari-peserta yang sudah sering mengikuti focus group.
3 Pengaturan tempat :santai, suasaiLdiya informal, karena yang diperlukan adalah komentar yang spontan.
Waktu pelaksanaan : 1 ‘3 jam
T Recording :direkam, tujuannya untuk menganalisis *rakan tubuh respondenc,~
Ot
‘Observasi Moderator hares memiliki kemampuan meng
.1) o8servasi, komunikasi dan menyenangkan.
Yang akan dianalisis di sin; adalah:
konsisten respon
ide-ide bane
tanggapan langsung, bail, dari ekspresi maupun bahasa tubuh. Wawancara
Adalah kegiatan mencari informasi yang dilakukan langsung terhadap
0
il
27

PERILAKU KONSUMEN

responder dengan menggunakan teknik probing, yaitu tanya jawab yang bertujuan untuk mengetahui hal-hal yang tersembunyi dari responden seperti motivasi, kepercayaan, perilaVu, perasaan mengenai
1. suatu topik tertentu.
Terdapat tiga macam teknik dalam wawancara:
Laddering, adalah proses bertanya yang berubah dari “product characteristics” ke “user characteristic” atau pendapat meiiurut kacamata konsumen.
Pertaiiyaan mengenai isu tersembunyi, adalah pertanyaan yang lebi I I bill-1yak melibatkan pendapat-peodapat pribadi.
3.Amilisis simbolik, adalah pertanyaan yana memancing emosi responden dengan menghadapkan hal-hal yang bertentangan.
 PENDEKATAN TIDAK LANGSUNG (INDIRECT APPROACH)
Adalah pendekatan yang dipakai dengan tidak menyebutkan secara jelas tujuan penelitian kepada responden. Teknik yang dipakai disebut Projective Techniques. Salah satu cara yang paling populer adalah dengan menggunakan teknik asosiasi (association techniques). Responden diberi stimulus dan diminta memberi respon langsung pada scat jawab4n tersebut muncul di pikirannya. Caranya adalah: Responden diberi daftar kata dan diminta memberikan respon seketika.
Contoh Riset Kualitatif
Jika kita ingin i-nenganalisis konsumen, kita dap ai-iiiemperoleh sejumlah besar perbandingan kategori dengan menggunakan bermacam-macilm konsep, misalnya menggunakan konsep jeriis kel.nnin, kita rnembagi kelompok tersebut menjadi dua kategori yaitu prig dan wanita. Dari kategori tersebut perlu ditetapkan kategori many yang benar-benar berguna untuk menjawab permasalahan penelitian yang telah dirwntiskan.
PENELITIAN KUANTITATIF
Adalah penelitian yang lebih berdasarkan pada data yang dapat dihitung untuk menghasilkan suatu penaksiran. Isi roncana analisis data selalu didasarkan pada rencana penelitian yang tcl.,h dirumuskan dan data yang sudah siap diolah. Rencana penelitian
 permasalahan

N
PENELITIAN KONSUMEN
Tujuan penelitian
Kerangka pemikiran terrmi-,uk penggunaan konsep dan operasionalisasi¬nya.
Data kuantitatif dikelompokkan menjadi dua, yaitu:
Data diskrit/nominal
Yaitu data yang diperoleh dari hasil menghitung , bukan hasil mengukur. Data nominal biasanya diperoleh dari penelitian yang bersifat eksploratif atau survei.
Data kontinum
Yaitu data yang diperoleh dari hasil pengukuran. Data kontinum dapat dikelorgpokkan menjadi liga, yaitu:
Skala n7sio, vaitu data y,wj, jaraknya sama, dan mempunyai nilai nol absolut. Skala i-.isio mcmvri ziiriUn jumlah-jumlah yang sebenarnya dari suatu variabL-1.
Skala oiVinal, yaitu sk,fld ping bertujuan untuk membedakan antara kategori-kategori dillarn satu variabel dengan asumsi ada urutan atau tingkatan skala. Angka-angka ordinal lebih menunjukkan urutan peringkat, (Idak menunjukkan kuantitas absolut, tidak memberikan petu> juk bahwa hilerval-interval antara setup dua angka itu sama.
Skala interval yaitu skala suatu variabel yang selain dibedakan, dan mempunyai tingkatan, jUga diasumsikan mempunyai jarak yang pasti antara satu kategori dengan kategori lainnya dalam satu variabel. Contohnya adalah variabLTUI)LIr.
Skala-skala tersebut dap at dikategorikan, sehingga jelas apa yang akan
disamakan dim dibed,4.in dari apa yang akan diperbandingkan.
penelitian kilarititalif menggunakan pengujian hipotesis untuk menggambarkan keterk’aitan tau hubungan antara musing-musing
variabel dem,an dUkLIIIl,Nlli kerangka teori yang digunakan. ,-j
Macam-macam penelitian Konsumen
Ada dua macam penelitian konsumen, yaitu penelitian yang bersifat r-,
eksplorasi dan penelitian tenting, kesimpulan konsumen.
i 1. PENEf”ITIAN EKSPLORASI
Met6de yang digunakan dalam penelitian eksplorasi konsumen ada
29
PERILAKU KONSUMEN

2 (dua) cara, yaitu metode yang ditujukan untukk-mengungkap sugesti konsumen (consumer suggestion) dan metode yang memfokuskan pada kelompok (focus group).
Metode Sugesti Konsumen (Consumer Suggestion)
Dalam dunia bisnis banyak pengaruh dan masalah yang dihadapi oleh konsumen yang dapat diketahui melalui pemberian sugesti kepada konsumen secara spontan, misalnya mempengaruhi konsumen untuk menggunakan produk atau merek barn, memberikan kartu saran untuk mengetahui kesukaan konsumen terhadap suatu produk atau merek.
Metode Memusatkan atau imeinfokuskan Kelompok konsumen Metode yang diii-iaksud adalah mengadakan wavvillicara kepada kelompok konsumen yang terdiri dari 6-8 orang yaiig memputiyai Tatar belakang yang sama. Kelompok konsumen tersebut jimigasosiasikannya secara bebas terhadap masalah-masalah yang ada dalam pasar. Atau ahli pemasaran mengadakan diskusi kelompok yang membahas persoalan yang diharapkan konsumen dari suatu produk, merek, dan pelayanan. Dengan demikian pemasar dapat menwhami produk, merek, dan pelayanan yang dapat memuaskan konsumen.

I
2. PENELITIAN TENTANG KESIMPULAN KONSUMEN
Penelitian eksplorasi tidak direncai-iakaii untuk menyimpulkai-i jawaban dalam meneliti pertanyaan yang diberikan oleh konsumen. Oleh karena itu, penelitian mengenai kesimpulan konsumen terhadap suatu produk, merek, dan pelayanan itu pentiig, Petwhtiaii ke.simpulan konsumen dapat juga digunakan untuk merierilukaji dim meng¬identifikasikan apa yang mempengaruhi konsumen
Pendekatan Penelitian Konsumen
Ada dua pendekatan penelitian, yaitu pendekatan penelitian Cross-sectional dan Longitudinal.
1. Pendekatan Penelitian Cross-Sectional
Pendekatan ini dimaksudkan untuk meneliti aspek-aspek peri,~pku konsumen yang menggunakan waktu secara relatif sii-tgkat, misalnya meneliti perubahan perilaku konsumen pada waktu tertentu, mempelajari nilai dan sikap konsumen terhadap suatu produk dalam

30
PENELITIAN KONSUMEN
momen waktu tertentu.
2. Pendekatan Penelitian Longitudinal
Pendekatan ini dimaksudkan untuk meneliti aspek—aspek perilaku konsumen yang terjadi dalam beberapa periode waktu tertentu, misainya mengadakan penelitian mengenai pendapat masyarakat tentang kopi merek glatik selama periode waktu enam bulan.
Pendekatan penelitian longitudinal dilakukan pada periode waktu yang relatif lama, sedangkan pendekatan penelitian cross-sectional menggunakan waktu relatir singkat atau sesaat.
Prosedur Penelitian Konsumen
Riset konsumen memerlukan langkah-langkah yang benar dan pasti. Hampir setiap buku teks tentang metodologi penelitian (termasuk juga buku riset konsumen) menguraikan langkah-langkah penelitian yang hampir sama pula. Karena itu ada sembilan langkah utama di dalam melakukan riset konsumen, antara lain sebagai berikut
Mendefinisikan dan merun,usk(rh masalah.
Sebelum melakukan penelitian konsumen, pemasar terlebih dahulu harqs menentukan hal-hal yang dapat dipermasalahkan dalam peneliti¬an,,yaitu dengan menentukan masalah atau peluang (opportunity) apa yang ingin diteliti dari konsumen, yang har-us didefinisikan denganjelas, baik keluasan maupun kedalamam-tya.
Melakukan studi kepustakaim
rl
Teori-teori yang berlaku, yang dapat dicari dalam buku-buku teks
maiipun dari hasil penelitian orang lain baik,Xang sudah atau belum dipublikasikiin, dapat nienjadi suatu faktor keilmiahan penelitian yang akan dilakukan. Karena itu, acuan pada teori-teori ini menjadi suatu keharusan.
Memformulasikan hipotesis
Hipotesis merupakan anggapan sementara tentang suatu fenomena tertentu yang akan diselidiki. Hipotesis berguna dalam hal membantu peneliti untuk menuntun jalan pikirannya agar mencapai hasil penelitiannya.
Menentitkini >irotfel
Dalam ilmu ekonoryti nianajemen, misalnya, model matematika dapat
i
31
PERILAKU KONSUMEN
dipakai untuk menguji hubungan antar feiio,iiciia Misahiyc dalam menentukan penjua Ian (Q) dengan fungsi Q =I (V, X’11, Y’1,Y2…) Lhiiiana X1,X2… merupakan variabel yang dapat dikudahki) o1ch pet-tv-allaan dan Y1,Y2,… merupakan variabel yang tidak dapal dii eiidiili{:c-i olch perusahaan. Dengan model statistik yang ada, IIL11′11411~’Ml hUbUligarl dari fenomena yang ada itu akan diuji.
A.’.,.Sui,npu1kari data
Data sebagai bahan baku informasi harus dikumpulkan berdasarkan pada kaidah-kaidah yang sesuai. Jika data yang ada diperolch dengan cara yang salah, akibatnya adalah informasi yang dihasilkan pun akan salah.
Pengumpulan data dapat bervariasi, mulai dari pengainatan ydri}-, relatif
sodi’l-11,111;1 di 6111tH IoKasi s.111111.1i sur”‘ci 111cligenai
perusahaan-perusahaan InUltinasional. Metode yang dipilih untuk sebagian besar akan menentukan bagaimana data akan dikull)[MIkan. Di antara alat-alat yang dipakai untuk memperoleh dma ment,fli adalall:
4 kuesioner,
4 uji standar,
4 formulir observasi,
4 hasil catatan laboratorium, dan 4 catatan kalibrasi instrumen.
Mengolah dan menyajikan informasi
Setelah data dikumpulkan, selanjutnya data diolah sehingga dapat' menyajikan informasi yang lel ih mudah untuk diinterpretasikan dari~ dianalisis lebih lanjut, misalnya dalam bentuk tabel, grafik dan nilai' statistik.
Dalam langkah ini dapat digunakan komputer sebagai alai bantu dalam memproses data, misalnya dengan menggunakan paket program atau membuat program sendiri dengan menggunakan hi.gh-level language programming yang sesuai.
Menganalisis dan menginterpretasi
Selanjutnya informasi hasil olahan di atas dianalisis lobih lanjut dengan menggunakan alat-alat analisis yang sesuai dengan tujuan riset agar,• dapat menghasilkan kajian yang cukup tajaii-, meridalloin, dan lugs. Hasil kajian ini dilengkapi dengan tafsirannya.
32
PENELITIAN KONSUMEN
Ala,t-alai analisis yang; dapat digunakan adalah analisis kuantitatif matiptin kualitatif, dan Piga dapat menggunakan alat-alat analisis yang sevai dengan bidany, WrIentu maupun alat-alat analisis statistik. Semua itul'dapill dipakai si-StI411 li,~J-Igan tujuan penelitian.
I
Me?ro,uat gel)").(111susl 1111'.1 kesimpulan
Seielah jnclakUkan an flisis dan interpretasi, selanjutnya peneliti harus Ambuat generalisasi dari tunivannya berdasarkan batasan-batasan pepelitian yang ada Berta membuat kesimpulan yang sesuai dengan hipotesis yang diajUkon agar riset tersebut dapat ditemukan penyelesaiannya, dan dapat diterapkan dengan baik. Pelaksana riset pe.rlu mempertinibaiq,kan saran-saran yang ada. Saran-saran dil emukakan kark-na penelitian yang cl'ibuat memiliki berbE,gai keterbatasan atau ~ISMIISi.
Jika suatu riset nicrupakan riset terapan, agar riset tersebut dapat diterapkan dengan baik, pelaksana hasil riset perlu mempertimbangkan saran-saran yang add. jika, sebuah riset merupakan riset dasar, artinya riset yang bertujuan untuk, kepentingan teori, dan ternyata memiliki keterbatasan, pare peneliti berikutnya biasanya disarankan untuk menindaklanjuti hasil riset itu dengan menggunakan asumsi-asumsi yang lain sehingga p,ida akhirnya menghasilkan suatu scientific lawyang berlaku umum.
Membuat Laporan
Seluruh hasil di atas pi,.ia akhirnya harus dibuat dalam sebuah laporan tertulis yang teknik penulisannya, walaupun tidak ada standar yang bake, secara umum dianggap sama. Di perguruan tinggi, untuk pro¬gram sarjana SI larloran riset ini disebut $kripsi, untuk program pascasarjana S2 disebut tesis, dan program doktoral S3 disebut disertasi. Selanjutnya hasil kerja tersebut akan dikaji bersama-sama untuk
 selanjutnya diputusk, -n—p-ikah hasil itu perlu, diubah, dilanjutkan, atau ditolak sebagai sebuah karya ilmiah yang benar.
Metode—metode Pengumpulan Informasi Konsumen
Ada tiga metode p
i engumulan informasi konsumen, yaitu metode
43 - -
observasi, eksperimei;, dan survei.
1 . METODE OBSERVASI
Salah satu cara mempelajari konsumen adalah dengan mengobservasi

717
33
PERILAKU KONSUMEN
perilakunya yang tampak, misalnya mengamati kebiasaan konsumen membeli produk merek tertentu, sikap dan penilaian konsumen
terhadap suatu produk atau merek, jen' ' i prod,
is-jenis produk yang paling
disukai oleh konsumen.
2. METODE EKSPERIMEN
Metode ini merupakan metode pengumpulan data dengan cara mengadakan eksperimen atau percobaan terhadap suatu situasi, misalnya mengukur pengaruh situasi khusui;-t .-hadap sikap dan perilaku membeli, menentukan apakah besar kecilnya ukuran Man ada pengaruhnya terhadap peAatian konsumen, men(:Wukan variabel¬variabel yang mempengaruhi keputusan membeli.
Metode eksperimen terdiri dari eksperimen laboratorium dan eksperimen lapangan.
Eksperimen laboratorium
Percobaan yang dilakukan di laboratorium adalah untuk mengontrol variabel-variabel dari luar, misalnya mengadakan percobaan terhadap kesukaan konsumen meminum minuman Pepsi, Coke. dan Royal Crown Cola. Sebenarnya ketiga minuman ini sama, tetapi monggunakan merek botol yang berbecla.
Eksperimen lapangan
Percobaan ini dilakukan untuk mengetahui respon konsumen terhadap suatu produk, merek baru yang diperkenalkan atau dipasarkan. Dapat juga untuk mengetahui pengaruh harga, Man terhadap pemasaran produk, atau merek baru. V
3. METODE SURVEI
Metode survei ini merupakan metode pengumpulan data atau informasi konsumen dengan melakukan partisipasi secara aktif.
Ada tiga teknik dalam metode survei, yaitu wawancara pribadi (personal interview), survei melalui telepon (telephone survey) dan survei inclalui surat.
a. Wawancara pribadi
Wawancara pribadi merupakan teknik pengumpulan informasi yang dilakukan dengan interaksi secara langsung berli,idap-hadapan antara T)ewawancara (interviewer) dengan konsumen. Wa wancara pribadi harus
34
11
PENELITIAN KONSUMEN
disesuaikan dengan situasi, kondisi, dan tujuannya. Misalnya melakukan wawancara mengenai pendapat atau penilaian konsumen terhadap suatu produk dan merek yang dapat memuaskan pribadi dan keluarganya.
b.Survei melalui Telepor,
&nik pengumpular, informasi konsumen melalui telepon dimaksud
f
kan untuk mengetahui pendapat konsumen terhadap penggunaan > brang yang telah dibelinya. Dapat juga untuk mengetahui pendapat
1, ^ Tnsumen tertentu terhadap produk, merek yang ditampilkan atau disiarkan di radio, televisi, atau media massa lainnya.
ci
c. Survei melalui Surat
Teknik pengumpular informasi konsumen melalui surat dimaksudkan untuk inenyebarlitaskan kuesioner kepada konsumen melalui media pos, Koilstimen diharapkan dapat mengisi kuesioner dan mengirimkan¬nya kenibali kepada perusahaan. Kuesioner tersebut hares dibuat 46sederhana MUngkiii, yang mudah dapat dijawab oleh respondensi konsumen dengan menggunakan perangko berlangganan.
Tujuan survei melalui surat antara lain adalah untuk mendapat informasi mengenai tai-.ggapan dan penilaian konsumen terhadap suatu produk, merek, dan pelayanan yang perlu mendapat perhatian perusahaan.
Perbedaan antara Data Primer dengan Data Sekunder
Secara umum, data diarlikan sebagai suatu fakta yang digambarkan melalui atigka, simbol, '~-()dv dan lain-lain. Data it-Li perlu dikelompokkan terlebih dahulu sebeltim dipakni dalam proses analisis. Di sini kami hanya akin menjelaskan tenting perbedaan data primer dan data Sekunder saja.
DATA ' PRIMER
Merupakan data yang didapat dari sumber pertama baik dari individu atau perusahaan, seperti hasil wawancara atau hasil pengisian kuesioner yang biasa dilakukan oleh peneliti.
Contohnya -
Produsen suatu produk kosmetik ingin mengetahui perilaku konsumen terhadap produk tersebut. Untuk itu diadakan wawancara atau
PERILAKU KONSUMEN
menyebarkan kuesioner terhadap beberapa konsumen.
DATA SEKUNDER
Adalah data primer yang telah diolah lebih lanjUt dan disajikan, baik oleh pihak perigumpul data primer atau OICII pihak lain.
Contohnya :
Produsen produk kosmetik di atas ingin mengetalwi tentang respon
I
konsumen terhadap produknya setelah harga produknya tersebut dinaikkan, maka produsen tersebut meminta inforniasi/ laporan tenting banyaknya produk yang teijVal di counter tersebut.
I P
data sekunder adalah:
adanya penglicinatan dalam biaya dan waktu. data dapat diperoleh di luar kemampuan peneliti.
Kelemahan data sekunder adalah:
9 Jarang sekali dapat nienienLlhi tujuan proyek peticlitian. Ini disebabkan
oleh tiga faktor, antara lain
* unit pengukurannya.
c* definisi kolas yang dipergunakan. 1* tahun penerbitan.
9 Data dikumpulkan untuk tujuan yang berbeda dengan WjUari jVnelitian
yang sedang digunakan.
9 Selalu ketinggalan zaman. Karena itu perlu diperh,itikan tentang:
c* sumber data.
tujuan dipublikasikan. c* rencana pengambilan sampel.
c* prosedur pengambilan data.
* kualitas dari pengumpul data (pewawancara).
c* prosedur analisis data.
Jervis sumber data sekunder:
Sumber Internal
Merupakan data yang didapat dari dalam perusahaan atau organisasi
36
T-T
PENELITIAN KONSUMEN
dimana riset dilakukan, seperti :
t Laporan departenier/divisi.
d Laporan produksi.
Laporan keuangan
L~~ Laporan pemasaran dan penjualan.
Sumber eksternal
Merupakan surnbcr/data yang diperoleh dari luar organisasi. Data eksternal lebih bervariasi dibanding dengan data internal. Terdapat metode terdefinisi yang lebih boik uniuk memperolehnya, seperti:
Q 'bata yang sudah dipublikasikan ( CD-ROM Data Bases, Laporan katistik badan-badan resmi pemerintahan/ swasta).
Pi. Ensiklopedi.
9 Jurnal, majalah, dan lain sebagainya.
CARA PENGUMPULAN DATA
Data dapat dikuni pu Ikan dengan beberapa cara, yaitu:
li
SENSUS ---) mencatat seluruh elemen/populasi. Contoh: orang, rumah tangga, perusahaan indus-fi—i.
SAMPLING --4 mencatat sebagian kecil dari populasi, sehingga dapat diperoleh nilai karakteristik perkiraan. Hal tersebut dilakukan karena adanya beberapa kendala seperti misalnya:
Populasi yang tak / terdefinisikan..-
Adanya kendala biaya.
Adanya keterbatasan waktu.
Adanya keterbatasan tenaga.
Adanya masalah IlLterogenitas/ homogenitas.
Teknik Pengambilan Sampel:
Pengambilan sampel. probabilitaslacak
Adalah suatu metode pemilihan ukuran sampel dimana setup anggota poj ulasi mempunyai peluang yang sama untuk dipilih menjadi anggota sampel.
37
PERILAKU KONSUMEN
Metode pengambilan sampel probabilitas ini terdiri dari lima cara, yaitu:
(D Cara undian
T Cara tabel bilangan random
(D Cara sistematis/ ordinal
(a) Cara stratifikasi T Cara cluster.
pengambilan sampel non probabilitas
Yaitu pengambilan sampel dengan cara semua elemen populasi belum tentu memiliki peluang yang sama untuk dipilih menjadi anggota sampel karena misalnya ada bagian tertentu yang gecara sengaja tidak dimasukkan dalam pemilihan untuk mewakili populasi. Cara ini sering disebut sebagai pengambilan sampel berdasarkan pertimbangan karena dalam pelaksanaannya digUnakan pertimbangan tertentu oleh peneliti.
Ada tiga cara pengambilan sampel cara ini, yaitu:
Cara keputusan (Judgment Sampling)
Cara kuota (Quota Sampling)
Cara gampangan (Coinihiie7we Sampling).
KASUS --4 hanya mengambil beberapa elenie,i png sering tidak jelas populasinya, kemudian masing-masing elemen diselidiki secara mendalam.
Teknik-teknik Pengujian Hipotesis
PENGUJIAN HIPOTESIS SATU VARIABEL
Metode yang sesuai untuk pengukuran level vang lebih rendah, seperti nominal, ordinal, dapat dipakai untuk mengukur level yang lebih tinggi seperti rasio . Tetapi tidak sebaliknya.
Pengujian hipotesis satu variabel terdiri dari:
Ob Uji rata-rata sampel ( n ? 30 )
'I:> Pengujian varian dua variabel yang berbeda
Pengujian perbedaan di antara dua rata-rata untuk sampel berpasangan 0* Pengujian perbedaan di antara rata-rata dua kelompok yang berbedal,
PENELITIAN KONSUMEN
Pengujian proporsi, digunakan untuk menguji perbedaan dua proporsi dari da a populasi yang independen, tidak saling tergantung.
PENGUJIAN HIPOTESIS LEBM DART SATU VARIABEL DART RATA-RATA
Uji f hipotesis dilakukan terhadap kelompok-kelompok data yang berbeda yang disebabkan oleh lebih dari sate variabel.
HAL-HAL YANG PERLU DIPERHATIKAN DALAM RISET PERILAKU KONSUMEN
Pengamatan
Peneliti barbs dapat menceriia informasi yang didapatkan dari observasi dan kemudian melakukan penarikan kesimpulan (inferensia) mengenai sebab akibatnya.
Kebanyakan penclill membuat inferensia yang sangat keliru berdasarkan pejigailliltllitlya.
Peneliti dal-at mempenganthi objek observasi semata-mata karena dia menjadi bagian dari sitimsi pengamatan tersebut.
Orang Aim bertindak berbeda bahkan dibuat-buat manakala dia diaryfati orang lain.
Validitas dan Keandolan
Ukuran pengamatan itu meniprediksikan kriteria yang relevan secara andal (apakah kriterianya sudah jelas).
Perlu mendefinisikan'secarl cukup tepat dan tidak ragu-ragu apa yang akan kita amati (hares ada definisi operasional mengenai variabel yang sedang diukur).
Kategori
Untuk observasi, perki dibuat kategori-kategori untuk mencatat perilaku yang teramati.
Unit Perilaku
Hares jelas, misalnya : "Kerjasama". Definisi kerjasama adalah : mau menerima saran, dan gagasan orang lain; bekerjasama secara harmonis dengan orang-orang lain untuk mencapai tujuan.
39
PERILAKU KONSUMEN
Inferensi Peneliti/Pengamat
Maksudnya adalah penari.kan kesimpulan oleh peneliti/pengatwit.
Generalitas atau Daya Terap
Contoh generalitas (applicability) adalah nienguktir variabel daya perhatian (attetitiveiess) mahasiswa MM. Variabel ini merupakan salah sate variabel kunci dalam mengukur prestasi belajar. Dengan demikian kita hares mengukur daya perhatian, misalnya &Ilgilll cara mengamati mahasiswa yang diminta untuk mematuhi togas-togas yang telah diberikan.
KESIMPULAN
Teori yang baik adalah penjelasan yang didasarkan pada data asli, pada fenomena yang dipelajari. Karena itu, penelitian kualitatif yang berhasil adalah suatu penelitian yang tidak hanya menemukan atau menunjukkan sifat-sifat dari kategori-kategori raja, melaink'aii dapat menjelaskan, bagaimana dan mengapa kategori-kategori tersuLmt Baling pengaruh-mempengaruhi. penjelasan secara teorl MerUPA,11 kunci untuk memahami permasalahan yang ada di se.1kitai- kita.
TEMA RISET PERILAKU KONSUMEN
Tema-terra riset konsumen berikut ini dapat dijadikan aCLIIII untIA meneliti faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen.
1. Budaya
Faktor budaya memiliki pengaruh yang lugs d,in mendalain terhadap perilaku konsumen di dalam pembelian. Peran budaya, sub-budaya, dan kelas sosial konsumen sangatlah penting.
Budaya
Budaya adalah penentu keinginan dan perilaku yarie, paling mendasar. Sub-Budaya
Setiap budaya terdiri dari sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus bagi. anggota¬anggotanya. Sub-budaya terdiri dari:
40

PENELITIAN KONSUMEN

Bangsa
Aghma
elompok rasi
E* Dae' I rah geografis.
Banyak sub-budaya yang membentuk segmen pasar penting, dan pemas,ar sering merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebut-uhayi mereka.
Kelas $osial
Pada dasarnya semua masyarakat memiliki strata sosial. Strata tersebut kadarig-kadang berbentuk sistem kasta dimana anggota kasta yang berbeda dibesarkan dengan neran terter to din tidak dapat mengubah keanggotaan kasta mer(+a, Stratifikasi lebih sering ditemukan dalam bentuk kelas sosial.
Kelas adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun secara hierarki dan memiliki anggota dengan nilai-nilai, minat dan perilaku yang serupa.
Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga indikator lain seperti pekerjaan, pendidikan, dan tempat tinggal. Kelas sosial berbeda dalam busana, cara berbicara, preferensi rekreasi, dan banyak ciri-ciri lain.
Kelas sosial memiliki bebe,:apa ciri, antara lain:
Orang-orang dalam kelas sosial yang sama cenderung bertingkah laku lebih seragam daripada orang-orang dari dua kelas sosial yang berbeda.
Orang-orang merasa menempati posisi yang inferior atau superior sehubungan dengan kelas sosial mereka.
* Kolas sosial seseoning ditandai oleh sekumpulan variabel seperti: pekerjaan, kesejahleraan, pendidikan, dan pandangan terhadap nilai daripada satu variabel.
Individu dapat pindah dari satu kelas sosial ke kelas sosial lain sepanjang hidup mereka.
Kelas sosial menunjukkul preferensi produk dan merek yang berbeda dalam banyak hal, t6rmasuk pakaian, perabot rumah tangga, kegiatan dalam waktu luang dan lain sebagainya. Kelas sosial berbeda dalam. preferensi media, konsumen kelas atas menyukai majalah dan buku sementara konsumen kelas bawah menyukai televisi.

PERILAKU KONSUMEN
2. Sosial
Sebagai tambahan atas faktor budaya, perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarg,~. serta peran dan status.
Kelompok Acuan
Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang dinamakan "Kelompok Ke.inggotaan
Beberapa kelompok keanggotaan adalah:
I* Kelompok primer, seperti keluarga, teman, tetangga dan rekan kerja,
yang berinteraksi dengan seseorang secara continue dan informal.
Kelompok sekunder, seperti kelompok keagamaan, profesional, dan asosiasi perdagangan, yang cenderung lebih formal dan membutuhkan interaksi yang tidak begitu rutin.
Orang sangat dipengaruhi oleh kelompok acuan mereka, sekurang¬kurangnya dalam tiga pal. Kelompork-ucuan menghadapkan seseorang pada perilaku dan gaga hidup bare. Mereka juga mempengaruhi pilihan produk dan merek aktual seseorang. 4
Pemasar hares selalu berusaha untuk mengidentifikasi kelompok acuan pelanggan mereka. Namun tingkat pengaruh kelompok acuan terhadap setiap produk dan pilihan merek adalah berbeda-beda.
Keluarga
Adalah organisasi pembelian'konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan is telah menjadi objek penelitian yang ekstensif. Anggota keluarga adalah kelompok acuan primer yang paling ber¬pengaruh.
Pemasar tertarik pada peran dan pengaruh rela.'if suami, istri, dan anak¬anak dalam membeli beragam produk dan jasa.
Pecan dan Status
Seseorang berpartisipasi pada dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya. Posisi seseorang dalam tiap kelompok dapat didefinisikan dalam peran dan status. Pecan meliputikegiatiii yaiigdiharapkanakin dilakukan oleh seseorang dan setiap peran memiliki status.
42 7,,.,-,,
PENELITIAN KONSUMEN
i
i3. Pribadi
Keputusan pornbeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut adalah sebagai berikut:
Usia dan Tahap Siklus Hidup
Orang membeli baring dan jasa sepanjang hidupnya. Mereka makan makanan bay dalam tahun-tahun awal hidupnya, banyak ragam makanan dalam tahun-tahun pertumbuhan dan dewasa, dan diet khusus dalam tahun-tahun lcrikutnya. Selera orang terhadap pakaian, perabot,,,dan rckreasi juga borhubungan dengan usia.
Konsur1i,Si jLlgil dibentuk oh-h siklus hidup keluarga. Sembilan tahap siklus hidup keluarga, serto s;tuasi keuangan 'dan minat produk yang berbeda-beda dt'flarn masing-masing kelompok. Pemasar sering memilih kelompok berdasarkan siklus hidup sebagai pasar sasaran mereka. Namun perlu ditambahkan bahwa rumah tangga yang menjadi sasaran tidak selalu berdasarkan konsep keluarga.
Pekerjaan
Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya. Keadaaq. Ekonomi
Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang. Keadaan ekonomi terdiri dari penghasilan yang dapat dibelanjakan (tingkat, kestabilan, pola waktu), tabungan dan aktiva (persentase yang lancar/likujd), hutang, kenianipuan untuk meminjam, dan sikap atas belanja atau menabung
Pemasar haring-baring yang peka terhadap harga hares terns memperhatikan trend penghasilan pribadi, tAungan, dan tingkat bunga. Jika indikator ekonomi menandakan resesi, pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang, melakukan penempatan ulang, dan menetapkan kembali harga produk mereka sehingga mereka dapat tents rnenawarkan nilai pada pelanggan.
Gaya Hidup
Orang-orang yang berasal dari sub-budaya, kelas sosial, dan peker aan yang sama dapat menfiliki gaga hidup yang berbeda.
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspfesikan dalam a'rI-Ii—;iias, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan "keseluruhan dirt seseorang" yang berinteraksi
j T
43

PERILAKU KONSUMEN
dengan lingkungannya.
Beberapa biro riset telah mengembangkan klasifikasi gaya hidup. Klasifikasi yang paling banyak dipergunakaii adalah- tipologi Values arid Lifestyles (VALS). VALS mengelompokkan manusia menurut bagaimana mereka menghabiskan waktu (]an uarig. Klasifikasi ini membagi konsumen ke dalam :
*-PEMBELI BERORIENTASI PRINSIP yang membeli berdasarkan pada’ pandangan mereka mengenai dunia;
PEMB ‘ ELI BERORIENTASI ST A.TUS yang membelibcrdLis,1rk,1n pada.
tindakan dan opini orang lain, dan
c* PEMBELI BERORIENTASI TINDAKAN Vang dikeiidalik.m oleh keitiginan
I i
mereka akan aktivitas, variasi, dan pengambilan riNiko.
-ml
Konsumen dalam setup orientasi dibagi lebih lanjut ke dak mereka dengan sumber daya berlimpah dan mereka dengan somber days minimal. Konsumen dengan somber daya amat besar maupun amat kecildiklasifikasikantanpamemandangorieiitasiLliriiii(,reka(ii(-titalizers, strugglers). Kedelapan kelompok VALS tersebut antara lain:
Actualizers —> orang dengan pendapatan paling tiiiggi dan demikian banyak sumber daya yang dapat mereka sertakan Mani salah sate atau semua orientasi diri. Citra merupakan sesuatu yang pirating bagi increka, bukan karena status, melainkan sebagai pefluasoii Bari sclera, ki-bebasan, dan karakter mereka. Mereka mempunyai niiiiiit),uy, amat turns, terbuka untuk perubahan, dan cenderbrig untuk membeli “[Pai,mg yarn; pilling baik dalam hidup.”
:-Fulfilleds –> profesional yang matang, bee-lojggimg jawab, I
‘,:rpendidikan tinggi. Pusat aktivitas waktu senegang mereka ada qi rumah, tetapi mereka memperoleh informasi cukup dan terbuka untuk ide barn. Mereka mempunyai pendapatan tinggi, tetapi termasuk konsumen yang praktis dan berorientasi pada nilai.
Believers —> konsumen konservatif, dapat ditebak dengan pejidapatah lebih dari cukup yang menyukai produk Amerika dan produk l•rkeiial. Kehidupan mereka terpusat pada keluarga, agaiiia, masyarakat, dan bangsa.
Achievers —> orang yang sukses, berorientasi pada pckerjaaii, konservatif
PENELITIAN KONSUMEN

dalam”, politik yang mendlipatkan kepuasan dari pekerjaan dan keluarga mereka. Mereka menghargai otoritas dan status quo, Berta menyukai produk dan jasa terkenal yang memamerkan sukses mereka.
Strivers —) orang dengan iiiliii-nilai yang serupa dengan achievers (orang yang berhasil), tetapi S11111ber days ekonomi, sosial, dan psikologinya lebih sedikit. Gaya amat penting bagi mereka ketika mereka berusaha kerns untuk menirukan konsumen dalam kelompok lain yang lebih banyak sumber dayanya.
Experiencers –> konsumen yang beik-einginan besar untuk banyak membeli pakaian, makanan siap santap, musik, dan kesenangan lain anak muda. Sebagai yang paling muda di antara kelompok, mereka mempunyai banyak energi, yang mereka curahkan untuk kegiatan fisik dan aktivitas sosial. Mereka terutama menyukai hal-hal yang baru.
Makers –4 orang yang suka mempengaruhi lingkungan mereka dalar;. cara yang praktis. Mereka menghargai swasembada dan memusatkan perhatian pada hal-hal yang dikenal banyak orang seperti kelua,ga, pekerjaan, dan rekreasi fisik. Sebagai konsumen, mereka tidak terkesan oleh:kepeiiiilikan matcri yang tidak mempunyai kegunaan praktis.
glers •–> orang (Ict-gari penghasilan paling rendah dan terlalu
Strd,g
sedikit sumber dayanya 1.111tLik dirnasukkan ke dalam orientasi konsumen yang- iii,mapim. Dengan segala keterbat.-isaiinya, mereka cenderung menjadi konsumen yang loyal pada. merek.
Klasifikasi gaya hidUl) Ii-ii hdak dapat dianggap bersifat universal,
klasifikasi itu bervariasi ainat besar dari negara ke negara. Kalau diper¬gunakan secara ha ti-ha ti, konsep gaya hidup dapat membantu pernasar memahanii nilai-nilai kcnsumen yang berdbah dan bagaimana pengaruhnya pada. tin gkah laku. pembelian.
Pemasar hares selalu berusaha untuk mencari